當(dāng)年輕人還在社交媒體上追逐“特種兵式旅游”時(shí)，中國(guó)3.1億銀發(fā)族正悄然重塑旅游市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯。他們手握穩(wěn)定的退休金，擁有充裕的自由時(shí)間，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的消費(fèi)意愿與實(shí)力。

面對(duì)這樣一個(gè)快速崛起的增量市場(chǎng)，酒店業(yè)需厘清三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：銀發(fā)旅游住宿市場(chǎng)的規(guī)模與潛力到底有多大？這一群體的消費(fèi)特征與住宿需求有何獨(dú)特之處？酒店應(yīng)該如何設(shè)計(jì)出既滿足其需求又具備投資價(jià)值的服務(wù)模式？在思考這些問(wèn)題的同時(shí)，投資人需辯證看待布局銀發(fā)客群市場(chǎng)的投入產(chǎn)出比，既要看到潛在收益，也要正視可能面臨的成本困境。

規(guī)模紅利與政策機(jī)遇下

銀發(fā)旅游市場(chǎng)的“蛋糕”究竟有多大？

根據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，到2028年，銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模將突破2.7萬(wàn)億元。這一預(yù)測(cè)背后有著扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力支撐。攜程數(shù)據(jù)顯示，50歲及以上銀發(fā)族的消費(fèi)力比平臺(tái)用戶平均水平高出30%，這指向一個(gè)明確趨勢(shì)：銀發(fā)族正成為旅游住宿市場(chǎng)中不可忽視的消費(fèi)主力軍。

值得注意的是，相較于年輕人普遍的“特種兵式旅游”，銀發(fā)游客更傾向于“慢游深體驗(yàn)”，拒絕走馬觀花。他們的出行目的多圍繞康養(yǎng)休憩、深度度假展開，在時(shí)間選擇上大多會(huì)主動(dòng)避開節(jié)假日客流高峰，選擇錯(cuò)峰時(shí)段出行，并且單次出游入住酒店超過(guò)一晚的比例，顯著高于其他年齡段客群。

這種“慢節(jié)奏+長(zhǎng)停留+錯(cuò)峰出行”的偏好，對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)而言具有雙重價(jià)值：

一方面，可以有效填補(bǔ)淡季客房空置，提升酒店全年出租率與資產(chǎn)利用率；

另一方面，又能通過(guò)延長(zhǎng)入住時(shí)間，疊加餐飲、健康、文化等服務(wù)推高單房收益，平滑季節(jié)性波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的盈利。

不過(guò)，需要指出的是，雖然銀發(fā)客群能帶來(lái)諸多經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但也需結(jié)合實(shí)際情況來(lái)看，若為獲客，一味地進(jìn)行大規(guī)模的適老化改造，在短期內(nèi)可能難以平衡投入。

目前來(lái)看，政策層面已有一些利好信息。2024年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，明確提出推廣康養(yǎng)、慢游、家庭游等旅游產(chǎn)品；商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于增開銀發(fā)旅游列車促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃》也提出，到2027年構(gòu)建覆蓋全國(guó)、服務(wù)全面的銀發(fā)旅游列車產(chǎn)品體系，為銀發(fā)群體的出行提供更多便利與選擇。

在政策紅利與市場(chǎng)需求的持續(xù)釋放下，提前布局銀發(fā)客群市場(chǎng)，有望獲得超出預(yù)期的增量收益。但投資人也需綜合考量投入成本與收益周期等因素，審慎決策。

洞察銀發(fā)出行畫像

呈現(xiàn)哪些關(guān)鍵特征與行為偏好？

深入洞悉銀發(fā)客群的消費(fèi)特征與行為邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)客群的需求呈現(xiàn)出三大顯著差異：

其一，是消費(fèi)能力明顯分層。

攜程2024年銀發(fā)酒旅消費(fèi)報(bào)告中，根據(jù)消費(fèi)能力與出行目的，將銀發(fā)客群劃分為三類：

高端市場(chǎng)（占比5%）：高凈值退休人群，聚焦高端私人定制旅游，偏好文化體驗(yàn)、健康管理類項(xiàng)目，平均房?jī)r(jià)超800元/晚，對(duì)服務(wù)品質(zhì)與私密性要求極高。

中端市場(chǎng)（占比30%）：城市中等收入退休者，以國(guó)內(nèi)康養(yǎng)度假村、文化主題游為主，價(jià)格敏感度中等，平均房?jī)r(jià)300-800元/晚，注重性價(jià)比與社交體驗(yàn)。

普惠市場(chǎng)（占比65%）：下沉市場(chǎng)老年群體，消費(fèi)集中于周邊短途游、紅色旅游，依賴政府補(bǔ)貼與團(tuán)體優(yōu)惠，平均房?jī)r(jià)不超過(guò)300元/晚，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施便利性要求高于高端配置。

這種結(jié)構(gòu)性差異提醒酒店投資人必須擺脫“一個(gè)產(chǎn)品打天下”的思維，而是要通過(guò)差異化服務(wù)覆蓋不同細(xì)分客群。例如，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）便通過(guò)建立適老化服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)合錦江旅游推出多條銀齡主題線路，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)銀發(fā)客群的廣泛覆蓋，也顯著提高了客房溢價(jià)能力。

其二，是決策邏輯差異，銀發(fā)族的消費(fèi)決策更依賴信任與習(xí)慣。

全球營(yíng)銷研究公司Forrester的一項(xiàng)研究指出，銀發(fā)消費(fèi)者通常有著更為固定的旅行習(xí)慣和品牌偏好，其中65歲及以上的消費(fèi)者對(duì)其喜愛的品牌更有可能重復(fù)購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率比年輕消費(fèi)者高出25%。這一發(fā)現(xiàn)與中國(guó)市場(chǎng)的觀察相符——途家平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)族在民宿、洋房等特色房源的預(yù)訂中，多人結(jié)伴出行占比翻番，且更傾向于選擇熟人口碑推薦的住宿。

萬(wàn)豪集團(tuán)推出“銀齡逸享”計(jì)劃，將23家酒店改造為適老化服務(wù)試點(diǎn)，正是利用品牌忠誠(chéng)度鎖定這一部分客群。

其三，是出行節(jié)奏與偏好差異，銀發(fā)族更傾向于“慢旅游”。

銀發(fā)族單次出游時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)5-7天，更注重住得舒服而非快速打卡景點(diǎn)。并且，他們普遍偏好避開節(jié)假日及寒暑假，選擇春秋季3-4月、9-11月及工作日出行，在全年出游中占比近50%。對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，這類客群是平衡淡季運(yùn)營(yíng)的重要資源，也倒逼酒店推出更加適合慢節(jié)奏生活的產(chǎn)品體系。

讀懂銀發(fā)客群的需求

酒店產(chǎn)品和服務(wù)該怎么抓？

要想深入布局銀發(fā)客群市場(chǎng)，酒店業(yè)可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)、定價(jià)等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)挖掘其投資價(jià)值。

1、適老化改造是切入銀發(fā)市場(chǎng)的“基礎(chǔ)門檻”

華住集團(tuán)2024年數(shù)據(jù)顯示，完成適老化改造的房型入住率超90%，這充分印證了適老化硬件升級(jí)對(duì)銀發(fā)客群的吸引力。具體來(lái)說(shuō)，酒店適老化改造要圍繞安全、便利、舒適三大核心，例如，確保室內(nèi)通道滿足輪椅回轉(zhuǎn)需求，衛(wèi)生間配備防滑墊、防滑拖鞋、沐浴凳和扶手等。這些細(xì)節(jié)不僅是功能提升，更是建立品牌信任的關(guān)鍵，能顯著降低銀發(fā)客群的決策顧慮。

2、數(shù)字化適老：需平衡科技與溫度

盡管銀發(fā)族智能設(shè)備使用率連年增長(zhǎng)，但“數(shù)字鴻溝”仍未完全消除，酒店需在相關(guān)應(yīng)用與服務(wù)中保留“人情味”。例如，優(yōu)化OTA平臺(tái)預(yù)訂界面，簡(jiǎn)化流程，可以提供子女遠(yuǎn)程預(yù)訂與支付功能等；在酒店內(nèi)，除提供自主入住外，仍要保留人工前臺(tái)，并配備紙質(zhì)版周邊游玩地圖等，避免全流程智能化為銀發(fā)客群造成體驗(yàn)割裂。

3、服務(wù)流程優(yōu)化：細(xì)節(jié)決定復(fù)購(gòu)

在硬件保障之外，銀發(fā)族更需要貼心而非復(fù)雜的服務(wù)。酒店可在細(xì)節(jié)處著手，如在早餐時(shí)間上提前至6:00，同時(shí)增設(shè)低糖、低鹽、軟爛餐食選項(xiàng)，以滿足銀發(fā)族的作息和飲食需求；酒店還可建立健康管家服務(wù)，如血壓監(jiān)測(cè)、用藥提醒等，以應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，同時(shí)也要注意避免過(guò)度服務(wù)造成的心理不適。

4、打造“酒店+X”產(chǎn)品生態(tài)

對(duì)當(dāng)代銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，酒店不僅僅是住宿的空間，更是感受當(dāng)?shù)匚幕?、放松社交的載體，他們善于精打細(xì)算，也愿意為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)買單。酒店可通過(guò)打造“酒店+X”產(chǎn)品獲得這部分客群青睞，同時(shí)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。例如，與旅行社合作推出主題旅游產(chǎn)品；組織輕量社交活動(dòng)，如療養(yǎng)、書法、茶藝、短途徒步等。以浙江烏石村落為例，通過(guò)打造“民宿+X”生態(tài)，2023年接待游客中，成功吸引70%以上的中老年游客。

5、合理靈活的定價(jià)策略

盡管銀發(fā)客群消費(fèi)意愿提升，但價(jià)格敏感度仍高于年輕群體，酒店需避免過(guò)度溢價(jià)，通過(guò)差異化定價(jià)降低決策門檻。例如，針對(duì)銀發(fā)客群的錯(cuò)峰出行，可推出工作日長(zhǎng)住優(yōu)惠，設(shè)計(jì)基礎(chǔ)房、豪華房等不同組合，讓客群自主選擇。

參考希爾頓酒店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐，為65歲以上顧客提供“長(zhǎng)者優(yōu)惠價(jià)”，只要通過(guò)官方渠道預(yù)訂便可享最高9.4折的最優(yōu)房?jī)r(jià)，既能貼合目標(biāo)客群價(jià)格預(yù)期，也能通過(guò)會(huì)員體系鎖定其長(zhǎng)期消費(fèi)。

轉(zhuǎn)型養(yǎng)老社區(qū)

酒店布局銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的新路徑？

整體來(lái)看，酒店若想針對(duì)性服務(wù)銀發(fā)客群并進(jìn)行適老化產(chǎn)品升級(jí)，往往需要面對(duì)高額的改造成本，同時(shí)日常運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨之增加。然而，銀發(fā)客群在消費(fèi)中普遍對(duì)價(jià)格較為敏感，未必能完全消化酒店服務(wù)升級(jí)所帶來(lái)的溢價(jià)。因此，投資人需結(jié)合酒店定位，合理規(guī)劃改造升級(jí)范圍與程度。

一些酒店集團(tuán)也探索出了另一種更具有可行性的方向，即通過(guò)打造養(yǎng)老社區(qū)或長(zhǎng)租公寓的模式，切入整個(gè)養(yǎng)老居住市場(chǎng)。例如，首旅如家酒店集團(tuán)便嘗試將存量酒店改造為養(yǎng)老社區(qū)，還聯(lián)合醫(yī)保局推出“康養(yǎng)積分抵房費(fèi)”的政策，目前已有多個(gè)項(xiàng)目落地。華住酒店集團(tuán)同樣在養(yǎng)老居住領(lǐng)域有所布局，在上海試點(diǎn)推出“長(zhǎng)租公寓+適老服務(wù)”模式。

這些探索既滿足了銀發(fā)客群需求，又為存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)型與養(yǎng)老市場(chǎng)的持續(xù)深耕，提供了可參考的實(shí)踐路徑。

來(lái)源：商業(yè)新知